Conteúdo com IA: o que a lei te obriga a avisar

Quem tem de avisar é quem publica

O Regulamento da IA da UE, o AI Act, distribui a responsabilidade por dois lados. Quem constrói a ferramenta, como a OpenAI, a Adobe ou o Canva, tem de deixar dentro do ficheiro uma marcação legível por máquina. Quem usa a ferramenta e publica o resultado cumpre o artigo 50.º, n.º 4, e esse diz respeito ao aviso que o cliente lê.

É aí que entras. Publicas na tua loja, logo o aviso visível é responsabilidade tua, tal como já acontece com a informação de segurança dos produtos ou com o direito de livre resolução. A regra segue o público e não a sede da empresa: vale para qualquer loja cujo conteúdo seja visto na UE.

As obrigações aplicam-se desde 2 de agosto de 2026, com prazo extra até 2 de dezembro para a marcação técnica dos sistemas que já estavam no mercado. Nas imagens, áudios e vídeos, o que determina a aplicação da regra é a data em que o ficheiro foi gerado, e não a data em que o publicaste.

O teste da autenticidade, ficheiro a ficheiro

A lei fala em deep fake, ou falsificação profunda, e trata imagem, áudio e vídeo em pé de igualdade. A definição exige três condições cumulativas, o que dá um teste rápido de aplicar a cada ficheiro:

• Foi gerado ou alterado por IA? Saiu de um gerador, ou de uma ferramenta que acrescentou conteúdo que a câmara ou o microfone nunca captaram.
• Assemelha-se a algo que existe mesmo? Um produto real, um lugar real, uma pessoa real.
• Passaria por autêntico? Basta que quem vê ou ouve o possa confundir com uma captação verdadeira.

Um ficheiro que cumpra as três condições precisa de identificação. Nas orientações que a Comissão Europeia publicou a 20 de julho de 2026, os exemplos claros são alterar o aspeto do produto para parecer melhor do que é, pôr uma celebridade ou um influenciador gerado por IA a promover o que vendes, e criar a réplica digital de uma pessoa real, seja o rosto num vídeo ou a voz numa narração.

O vídeo costuma juntar camadas: imagem real captada por ti, um cenário gerado, uma voz sintética por cima. Se qualquer uma delas cumprir as três condições, é o vídeo inteiro que leva identificação.

O que não precisa de aviso

Muito do trabalho corrente continua dispensado de aviso, e distingui-lo poupa-te a identificar tudo por precaução.

• Edição assistida: correção de cor e exposição, corte, redimensionamento, conversão de formato, remoção de ruído e isolamento do produto sobre fundo branco.
• Cenários que não alteram a leitura do produto: um fundo estilizado, ou até realista, desde que o produto continue representado com fidelidade.
• Conteúdo evidentemente irreal, criativo ou humorístico, como uma raposa a conduzir um barco, que ninguém confunde com uma fotografia.
• Texto: descrições de produto, títulos e textos publicitários escritos com ajuda de IA estão dispensados. A obrigação para o texto limita-se a conteúdos sobre matérias de interesse público publicados sem revisão humana, coisa rara numa loja.
• Traduções feitas por IA, que as orientações finais vieram classificar como alteração menor.

Avalia a operação e o resultado final, independentemente do nome comercial da função. A mesma aplicação faz as duas coisas: remove uma sombra e estás a editar, desenha uma cozinha à volta da máquina de café e altera a forma como o produto é lido, e aí já geraste conteúdo sintético.

O chat da tua loja também conta

O artigo 50.º, n.º 1 obriga a que qualquer pessoa perceba que está a falar com uma máquina, e as orientações finais acrescentaram que o assistente deve identificar também em nome de quem atua.

Se tens um assistente de IA a responder na loja, verifica se a primeira mensagem o apresenta como automático e se diz o nome da tua loja. Quando o chat vem de uma aplicação de terceiros, a parte técnica é de quem a construiu, mas quem responde perante o cliente és tu, por isso confirma que o aviso está mesmo ativo e visível.

Onde e como pôr o aviso

A informação tem de ser clara, distinguível e aparecer quando o cliente vê ou ouve o conteúdo pela primeira vez. Não chega escrevê-la nos termos e condições, nem deixá-la só nos metadados do ficheiro, que ninguém consulta a meio de uma compra.

Conforme o formato:

• Imagem: uma frase curta junto à galeria de imagens do produto ou nas primeiras linhas da descrição, por exemplo "Imagem ilustrativa gerada com inteligência artificial".
• Vídeo: identificação visível nos primeiros segundos. Uma menção só no fim ou na descrição chega tarde.
• Áudio: um aviso falado no início, ou a informação escrita junto aos controlos de reprodução.

No Código de Práticas sobre transparência de conteúdo gerado por IA, a Comissão disponibiliza um ícone normalizado com as menções AI generated e AI modified. Podes usar esse ícone ou uma marca equivalente, desde que se perceba.

Fichas que misturam conteúdo real e gerado

Uma ficha pode juntar fotografias verdadeiras do produto, uma ou duas imagens geradas para dar contexto e um vídeo com narração sintética. Nesse caso, uma frase genérica no topo da descrição cumpre a lei e estraga a confiança, porque deixa o cliente sem saber quais das imagens mostram o produto que vai receber.

Identifica ficheiro a ficheiro. Na galeria, o aviso fica na imagem gerada, para viajar com ela quando o cliente a amplia ou a partilha. No vídeo vai nos primeiros segundos, ainda que só a narração seja sintética. E ordena a galeria com as fotografias reais à frente, para a primeira coisa que o cliente vê ser o produto tal como ele é.

Como verificas o que te chega de fora

Se recebes catálogos de fornecedores ou trabalhas com uma agência, não sabes como o conteúdo foi produzido. Há duas verificações gratuitas. As Content Credentials, assentes na norma C2PA, ficam gravadas dentro do ficheiro por vários geradores e consultam-se num verificador. O SynthID Detector procura a marca de água invisível dos modelos da Google e, desde maio de 2026, de outros geradores compatíveis.

Guarda uma ressalva: a ausência de credencial não prova que o ficheiro seja autêntico, porque a marca pode perder-se numa captura de ecrã ou numa recompressão. Se o resultado for inconclusivo, pergunta a quem enviou o material como foi produzido e guarda a resposta.

Duas obrigações que já se aplicam desde 2025

O artigo 50.º é a parte visível, mas há duas regras em vigor desde 2 de fevereiro de 2025 que também abrangem quem gere uma loja. A primeira é a literacia de IA, do artigo 4.º, que te obriga a garantir que quem trabalha com estas ferramentas percebe como funcionam e onde falham. Numa loja pequena traduz-se em formação proporcional às funções de cada um e em regras escritas sobre os usos permitidos.

A segunda são as práticas proibidas do artigo 5.º, que incluem técnicas manipulativas ou enganosas e a exploração de vulnerabilidades ligadas à idade ou à situação económica. Se usas IA para personalizar preços, urgência ou mensagens, vale a pena olhar para o que a automatização está a fazer em teu nome.

A decisão fica no processo de publicação

O sítio certo para esta verificação é o momento em que carregas o ficheiro, e não uma revisão periódica ao catálogo. Quem publica decide ali, com o ficheiro à frente, e o assunto fica fechado.

• Aplicas as três condições a cada imagem, vídeo ou áudio gerado por IA antes de o publicar.
• Escreves a identificação junto ao conteúdo, na mesma altura, e nunca nos termos e condições.
• Guardas o nome da ferramenta e a data de criação, para responderes se alguém perguntar.
• Pedes o mesmo a quem produz conteúdo para ti, seja fotógrafo, agência ou fornecedor.
• Confirmas uma vez o aviso do assistente automático, se tiveres um a responder na loja.

Falta o material já publicado, e aí a passagem é única: os ficheiros gerados a partir de 2 de agosto de 2026 passam pelo mesmo crivo, os anteriores ficam como estão. Nos casos duvidosos, as orientações da Comissão trazem exemplos, e uma dúvida sobre a tua loja pede aconselhamento jurídico.