A importância de uma estratégia de precificação de produtos para o sucesso do teu ecommerce

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Sabes que 74% das pessoas que fazem compras online, referem o preço como um dos fatores que mais influencia a tomada de decisão no processo de compra? Sim, é verdade que variáveis como: portes grátis, meios de pagamento diversificados, políticas de devolução e experiência em loja também são importantes, no entanto, este tipo de indicador ajuda-nos a perceber a importância que uma boa estratégia de precificação de produtos tem na gestão de uma loja online.

Estratégias de precificação

Uma boa estratégia de precificação, tem impacto na perceção da marca, volume de vendas, margens de lucro, fluxo de caixa e em última instância pode “ditar” o sucesso ou insucesso da tua loja online. A precificação de produtos para a tua loja online, nada mais é do que definir um preço de venda para os artigos (SKUs) que comercializa.

O ponto é que, muita das vezes, os donos do negócio pensam que, para gerar lucro com as vendas, basta vender “mais caro” ou aplicar uma determinada % sobre o preço de custo do produto. Na prática as coisas não são assim tão lineares.

No final do dia, uma boa estratégia de precificação precisa de cobrir os custos do negócio, gerar lucro para o dono da loja online e ser justo para o consumidor assegurando que lhe é entregue uma solução de qualidade acompanhada de uma experiência de compra irrepreensível.

Começar pelo básico, mas fazê-lo bem feito.

Em primeiro lugar e antes de começarmos a precificar produtos, é importante compreendermos alguns conceitos que parecem a mesma coisa, mas não são ainda assim, estão intimamente correlacionados. Refiro-me aos conceitos de preço e valor.

O preço é o PVP que o cliente paga para comprar um produto na tua loja online. Por sua vez, a definição de valor é entendida como os fatores de diferenciação que o produto vai agregar ao dia-a-dia do cliente.

Para além do preço e do valor, existem outros fatores aos quais recomendo prestar atenção: O mercado e o teu negócio.

Ao nível do mercado deixo-te algumas perguntas que deves procurar responder:

• Quais são os meus concorrentes?
• Quais são os preços que eles praticam ao nível de categorias e produtos semelhantes aos meus?
• Quem é a minha audiência potencial?
• Qual é o perfil do meu consumidor ao nível de necessidades e comportamentos?
• Qual é o valor agregado que está a entregar como diferenciação?
• Quais são as especificidades do mercado onde está inserido o teu negócio e quais as principais tendências?

Quanto ao negócio estes são os tópicos que deves avaliar com grande rigor:

• Quais são os custos fixos (tudo aquilo que tens de despesas quer vendas ou não) do teu negócio?
• Quais são os custos variáveis (tudo aquilo que varia de acordo com as quantidades de produtos que vendes) do teu negócio?

Ao nível do negócio tens MESMO de ter estes números bem detalhados. Só assim consegues começar a olhar para outro ponto absolutamente crítico. Refiro-me a 3 palavras “mágicas”: Margem de Lucro.

Se o objetivo final de qualquer negócio é gerar lucro, ser rentável e escalável, então o lucro deve fazer parte da tua estratégia de precificação. É que, como vamos ver, não basta cobrir os custos, estar em linha com mercado e dar resposta às dores do seu cliente. Se as vendas não gerarem lucro, não vai gerar fluxo de caixa, logo não consegues reinvestir no teu negócio para o escalar, pelo que a curto e médio prazo, o final pode ser pouco feliz.

A importância da margem de lucro na precificação dos teus produtos

Na hora de precificar, importa ter bem presente:

• Lucro;
• Margem de Lucro Bruta;
• Margem de Lucro Fixa.

Lucro

O lucro nada mais é do que a receita das tuas vendas menos os custos variáveis.

Chamam-se variáveis pois sofrem alterações todos os meses.

Margem de Lucro Bruta

Quanto é que a tua loja online ganha com a venda de um produto depois de descontadas as despesas para o produzir e vender. Através da margem bruta que o teu produto liberta consegues perceber, por exemplo, quais o que apresentam pior margem e a partir daí, criar estratégias.

Margem de Lucro Líquida

É aqui que está a “nata” das tuas vendas. Através da margem de lucro líquida vais compreender o que entra verdadeiramente na empresa com a venda de cada produto que fazes na sua loja online. Esta será sempre menor face à margem bruta. Primeiro encontra o teu lucro líquido:

Agora aplica a seguinte fórmula para aferir a margem de lucro líquida:

Como precificar: o passo a passo

Antes de chegar aqui, tinha de passar pelo processo de consciência ao nível da gestão do negócio. Dar-te uma clareza mais objetiva para que a partir de hoje possas olhar para o teu P&L com outras lentes.

Vou ainda um pouco mais além e partilhar alguns erros que tradicionalmente ocorrem no momento da precificação:

• Estratégias de precificação sem ter em conta os custos do produto, custos de plataformas, gateways de pagamento, transportadoras, handling de produtos, logística inversa entre outros;
• Precificar o produto vendendo pelo dobro do que se comprou. Mais uma vez não é uma boa estratégia pois acaba por não ter uma coerência além de que, pode não estar alinhado com o teu posicionamento e público-alvo;
• Ter a concorrência direta com bitola a marcar o preço nessa base. A verdade é que cada negócio tem as suas particularidades;
• Precificar com o PVP mais baixo do mercado, à espera que esta estratégia gere um elevado volume de vendas.

Assim, uma das estratégias que podes explorar é a precificação através do markup (custo mais margem), conseguindo chegar ao preço de venda do teu produto tendo por base as seguintes variáveis:

• SKU dos teus produtos;
• Quantidades/volumes de produtos comprados;
• Custo de aquisição da mercadoria;
• Valor dos impostos;
• Despesas fixas do e-commerce;
• Margem de lucro pretendida para cada produto;
• Custos variáveis por produto tais como: armazenamento, embalagens, comissões de venda, portes, handling, transportadoras, comissões de marketplaces, entre outros.

Ao utilizar esta estratégia, assegura-te que consegues diluir todas as despesas da operação no preço de venda do teu produto e ainda gerar margem para a sustentabilidade do teu negócio.

Em termos práticos, através desta abordagem, o teu negócio está a considerar todos os custos para fazer chegar o produto ao cliente, onde o markup funciona como um indicador aplicado sobre o custo do produto que tem como objetivo definir o preço de venda para alcançar a margem de lucro pretendida.

Quero deixar aqui uma ressalva que é a seguinte: não existe uma estratégia de precificação 100% correta e mesmo a estratégia de precificação via markup, apresenta alguns cuidados que deves ter em conta.

Por um lado, não representa com precisão o lucro de venda que teve (margem e markup têm regras diferentes) e, por outro lado, em certos contextos, pode não dar uma clara noção de todos os custos inerentes ao preço de venda.

Em alguns contextos, considera-se ainda e de forma complementar, uma estratégia que tem em consideração a margem de contribuição unitária e total. No entanto, ficará para um próximo conteúdo.

Todavia, creio que a estratégia de precificação através do markup (custo + margem), principalmente para PME e negócios que estão a dar os primeiros passos é uma abordagem com uma boa base de segurança.

Exemplo prático

A Loja Online XPTO vende produtos de moda masculina, nomeadamente sapatos premium:

• Custo unitário de produção do sapato: 20€
• Despesas fixas: 15%
• Despesas variáveis: 20%
• Lucro pretendido: 35%

O que nos levaria à seguinte precificação aplicando a estratégia de precificação do markup (Custo + Margem)

Agora, vamos ao cálculo do preço de produto: 20*3.3 = 66€.

Desta forma, consegues obter o valor mínimo pelo qual o teu produto deve ser vendido ao consumidor final.

Vantagens:

• Conhecimento dos números do negócio;
• Mais rentabilidade;
• Melhor visão das estratégias comerciais a praticar ao nível de saldos & promoções;
• Competitividade de preço tendo em conta fatores de mercado e concorrência;
• Melhor capacidade de negociação junto de fornecedores;
• Flexibilidade, fruto de, com base na evolução do negócio, ir analisando, revendo estes indicadores e fazer cálculos com margens de lucro diferentes.

Considerações finais

Como este conteúdo já vai longo, importa referir que esta estratégia de precificação não é a única. Precificação pela margem de contribuição (foca-se na margem que pretende gerar por cada venda), precificação pelo PVP recomendado entre outras, são algumas das opções.

Cabe-te a ti, dono do negócio entenderes os teus kpis, analisar de forma recorrente os resultados e aplicar a estratégia mais ajustada para lá chegar.

• Revisita o índice periodicamente e de acordo com as oscilações do setor e tendências do e-commerce
• Sê flexível. Não craves os teus preços em pedra, pois o mercado é dinâmico. Nesse sentido, analisa-o com frequência, vê as tendências, percebe a tua concorrência, a lei da oferta e da procura e vai ajustando estes dados sempre que possível tendo por base o teu modelo de negócio, a sazonalidade do teu mercado, as dinâmicas comerciais e principalmente o teu cliente: foca-te nele e na forma como lhe consegue agregar valor.

Na verdade, quanto mais métodos de precificação utilizares no teu processo, menores são os riscos de fazer uma precificação errada.

A minha intenção com este conteúdo é ampliar o teu campo de visão ao nível da gestão de negócio, e não sobre uma perspetiva financeira, no que à precificação de produtos diz respeito, através da sugestão de uma estratégia de pricing (markup), dando-lhe ainda algumas “alavancas” para melhor “manobrar” a tua loja online.

Atrair mais clientes, aumentar o ticket médio e melhorar a recorrência de compra são estratégias que potenciam o crescimento do teu negócio, mas que apenas serão mais eficientes quanto melhor for a tua estratégia de precificação.

Porém, nunca te esqueças do ponto crítico para o sucesso global da sua loja online: A experiência do cliente em toda a jornada de compra e a relação que cria com a tua marca num total alinhamento das várias áreas do teu negócio.

Boas vendas.