Como registar uma marca?

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Se tens um negócio, com ou sem loja online, provavelmente já tiveste de lidar com algumas questões legais, como por exemplo o registo da marca. A marca é um instrumento essencial, que permite aos consumidores distinguir a empresa e os seus produtos ou serviços da restante concorrência.

O que é uma marca?

De acordo com o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), organismo que protege e promove a propriedade industrial em Portugal. A marca “é um sinal usado no comércio para diferenciar produtos ou serviços. A marca deve permitir que os consumidores sejam capazes de reconhecê-la e distingui-la das marcas de outras empresas existentes no mercado.” Ou seja, a marca é uma representação figurada de uma empresa e pode adquirir vários formatos:

• Nominativa: composta exclusivamente por palavras, letras, números ou outros caracteres convencionais;
• Figurativa: exclusivamente composta por imagens ou desenhos;
• Figurativa com elementos verbais: composta por imagens ou desenhos e por palavras, letras, números ou outros caracteres;
• De posição: modo específico como a marca é colocada no produto;
• Tridimensional: consiste numa forma, incluindo a de recipientes, embalagens ou do produto propriamente dito. Pode ser combinada com outros elementos verbais ou figurativos;
• De cor: composta exclusivamente (e sem contornos) por uma cor ou combinação de cores;
• Sonora: composta unicamente por um som ou combinação de sons;
• De padrão: exclusivamente constituída por um conjunto de elementos que se repetem regularmente;
• De movimento: consiste num movimento ou numa alteração na posição dos elementos da marca;
• Holograma: composta por elementos com características holográficas;
• Outros tipos de marca: se a marca não for abrangida por nenhum dos tipos acima referidos, a sua representação deve permitir determinar, de modo claro e preciso, o objeto da proteção conferida ao seu titular e ter uma descrição.

No comércio, existem ainda outros tipos de sinais que possuem uma função diferente da marca como os logótipos, as denominações de origem, indicações geográficas, as marcas coletivas e as marcas de certificação ou de garantia, ou ainda as recompensas.

Logótipo

É um sinal que identifica uma entidade que presta serviços ou comercializa produtos e que pode ser utilizado, nomeadamente, em estabelecimentos, anúncios, impressos ou correspondência.

Denominação de origem

É a utilização do nome de uma região, de um local ou de um país para designar ou identificar um produto. Um produto é protegido com a denominação de origem se existir uma ligação forte entre o produto e a região onde é produzido.

Exemplos: Vinho do Porto, Queijo Serra da Estrela.

Indicação geográfica

É a utilização do nome de uma região, de um local ou de um país para designar ou identificar um produto. Nas indicações geográficas, a ligação entre o produto e o local de origem é mais fraca. Basta que a reputação ou outra característica do produto possa ser atribuída a essa origem ou que uma das fases da criação do produto (produção, transformação ou elaboração) aconteça nesse lugar.

Exemplos: Maçã de Alcobaça, Ovos-moles de Aveiro.

Marca coletiva

É uma marca que identifica os produtos ou serviços relacionados com a atividade de uma associação. É necessário designar nos estatutos ou regulamentos internos quem pode usar a marca, as condições em que deve ser usada e os direitos e obrigações dos utilizadores em caso de usurpação ou contrafação.

Exemplos: Associação de Produtores da Maçã de Alcobaça, Associação das Empresas de Vinho do Porto.

Marca de certificação ou de garantia

É uma marca pertencente a uma pessoa singular ou coletiva que controla os produtos ou serviços ou estabelece normas a que os mesmos devem obedecer, no que respeita ao material, modo de fabrico, qualidade, precisão ou outras características. Este sinal pode ser utilizado nos produtos ou serviços submetidos àquele controlo ou para os quais as normas foram estabelecidas.

Exemplos: APCER, Multicert.

Recompensa

É um sinal composto por palavras, letras, números, desenhos, imagens ou emblemas. É atribuído a industriais, comerciantes, agricultores ou empresários, como prémio, demonstração de louvor ou preferência pelos seus produtos. As recompensas apenas são usadas nos produtos ou serviços a que lhes atribuíram uma distinção.

Porque deves registar a tua marca?

Registares a tua marca é a única forma legal de a proteger contra a utilização por terceiros. Se não registares a marca, outra pessoa ou entidade pode registá-la e conseguir os direitos sobre a mesma.

Se a tua empresa tem mais do que um produto ou serviço, podes registar uma marca para cada um destes, uma vez que diferentes marcas podem ajudar a identificar mais facilmente os produtos/serviços diferenciados que a tua empresa oferece. Não existe um número limite de marcas que uma empresa pode registar, desde que cumpram os requisitos necessários para o seu registo.

Algumas vantagens de registar uma marca:

• Garante que não existe outra marca com igual designação ou semelhante no mercado;
• Impede que registem uma imagem igual ou semelhante para serviços ou produtos idênticos;
• Permitir a utilização de termos como “MR”, ® ou “Marca registada”;
• Confere maior notoriedade e valorização ao produto ou ao serviço, o que aumenta a confiança no consumidor;
• Ajuda a combater a contrafação;
• Incentiva a concorrência leal e a práticas comerciais honestas.

Consulta o nosso artigo de blog 7 erros legais a evitar numa loja online para saberes mais sobre os requisitos legais associados a um negócio.

Como registar uma marca?

1. Verifica se a marca já existe

Primeiramente, deves certificar-te se a marca que idealizaste ainda não existe e que é única e distinta de todas as outras que existem atualmente. Podes confirmar ao fazer algumas pesquisas nos motores de busca, ou, em alternativa, consultar as bases de dados do próprio INPI (permite uma pesquisa a nível nacional, internacional e comunitária).

Se, por exemplo, existe alguma marca registada no mercado para produtos ou serviços idênticos, que seja igual ou semelhante à marca que pretendes registar, o teu pedido pode ser indeferido. Caso isto aconteça, podes confirmar se existe um “uso sério da marca”, visto que o registo dessa marca pode perder a validade se for apresentado um pedido de caducidade. Se a marca em questão está em situação regular, a alternativa possível é alterar a marca que pretendes registar.

Quais os critérios para registar uma marca?

Nem todos os sinais podem ser registados. Há algumas diretrizes que devem ser respeitadas no registo de uma marca. Assim, não é possível registar uma marca quando:

• Existe uma marca registada com o mesmo nome que pretende registar;
• A designação induz o consumidor em erro;
• A marca é constituída apenas por palavras que descrevam as características dos produtos ou dos serviços, ou por termos que sejam usuais na linguagem comercial;
• Utiliza expressões ou palavras contrárias à moral e aos bons costumes;
• Viola direitos de terceiros ou que favoreçam a concorrência desleal;
• Inclui símbolos de Estado, emblemas de entidades públicas nacionais ou estrangeiras, brasões, nomes ou retratos de pessoas, sem autorização das pessoas ou entidades a quem pertencem esses símbolos;
• Inclui sinais com elevado valor simbólico, salvo quando sejam usualmente empregues na linguagem corrente ou no comércio e surjam acompanhados de outros elementos que tornem o sinal distintivo.

2. Reune a documentação necessária para o registo

Depois de verificares se a tua marca respeita todas as condições descritas acima, deves reunir a documentação necessária para conseguires efetuar o registo, tais como:

• Dados pessoais e da empresa;
• Representação da marca, que deve incluir palavras, figuras, desenhos ou sons, de acordo com o tipo de marca que pretende registar;
• Classificação dos produtos ou serviços a que a marca se destina, de acordo com a classificação de Nice;

3. Regista a marca

Em Portugal, o registo da marca é feito no INPI, sendo este o único organismo capaz de conferir os direitos de exclusividade sobre a marca a registar.

Podes efetuar o registo online através do portal do INPI, presencialmente ou através de correio.

O processo de registo de uma marca é moroso, visto que a aprovação demora em média quatro meses. Após dois meses, é feito um exame aos requisitos do pedido. Posteriormente, é comunicada a decisão que pode ser de concessão ou de recusa da marca e que é publicada no Boletim da Propriedade Industrial. O registo fica válido durante 10 anos e apenas para Portugal, sendo que deves fazer a renovação após este período e pagar uma nova taxa de renovação.

Para registares a marca dentro da União Europeia (UE) deves fazer um pedido de registo de marca da UE, ou dirigir um pedido de registo ao país/países onde pretendes que a marca seja registada. Se, por exemplo, precisares de proteção em todos os países da UE, deves registar a marca junto do Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO).

A uma marca registada na UE são concedidos direitos exclusivos em todos os atuais e futuros Estados-Membros da UE. O registo é válido durante 10 anos e pode ser renovado indefinidamente, a cada 10 anos.

A nível internacional, o pedido de registo deve ser dirigido à Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), no qual é necessário indicar em que países pretendes proteger a tua marca. Deves ter em conta que, para registar o pedido internacionalmente, a tua marca deve estar previamente registada ou com o pedido de registo submetido em Portugal.

Bónus: 5 Dicas para criar uma marca

Como já podes ter concluído, a marca é um aspeto importante na criação de um negócio. Se for bem explorada, a marca ajuda a diferenciar, identificar e valorizar o teu negócio, tornando-a numa vantagem competitiva.

Deixamos-te algumas dicas para que possas criar uma marca de sucesso:

1. Analisa o público-alvo e a concorrência

Primeiro, deves definir para quem pretendes vender os teus produtos ou serviços. Assim, necessitas de conhecer os potenciais clientes do teu negócio, perceber quais os seus hábitos de consumo e as suas necessidades relativamente ao produto/serviço.

Além disso, é também importante analisar o mercado e a concorrência onde o produto/serviço se insere. Desta forma, consegues perceber se existe alguma falha no mercado que possas colmatar com os teus produtos/serviços, perceber como os concorrentes atuam e como comunicam as suas marcas.

Quanto melhor conheceres o público-alvo do teu negócio, assim como o mercado e os concorrentes, mais facilmente descobrirás como podes diferenciar-te e quais podem ser as vantagens competitivas do teu negócio.

2. Define a personalidade da empresa

É importante definires a personalidade da empresa e, para isso, deves perceber quais os principais objetivos que norteiam o teu negócio e como pretendes que a tua marca seja percecionada. Esta permite-te criar uma conexão e identificação junto dos teus potenciais clientes.

Já o posicionamento consiste no processo contínuo de colocar a marca na mente do consumidor e na forma como queres que ela seja reconhecida. É a promessa de valor ao consumidor e a razão pela qual a marca existe.

A promessa de valor é um benefício ou atributo pela qual a tua marca se destaca das restantes: maior qualidade dos teus produtos em relação aos concorrentes, bom atendimento ao cliente, rapidez no envio das encomendas, entre outros.

3. Escolhe o nome da marca

O nome da marca é um aspeto importante do negócio que deves abordar numa fase inicial. Isto porque o nome dita outros aspetos como o registo da marca, domínio e possível logótipo.

Como o nome da marca pode ter influência no registo do domínio para a loja online, este fator também deve ser tido em conta. Domínios longos e complicados, com siglas ou palavras difíceis de pronunciar podem induzir o cliente em erro. Isto significa que, além de o cliente ficar frustrado por não conseguir digitar diretamente o endereço do website, podes vir a perder vendas. Palavras estrangeiras também podem induzir em erro se o cliente não souber como as digitar.

Sugerimos que escolhas um nome fácil de memorizar, curto, que não se confunda com outras marcas e que não seja específico para um só produto, visto que podes pretender expandir os teus produtos mais tarde.

Desde combinar iniciais ou palavras, criar acrónimos ou inventar palavras, o essencial é que escolhas um nome que faça sentido para a empresa e que não seja muito complexo para o teu cliente identificar e memorizar.

4. Cria a identidade visual

Após a decisão do nome, segue-se a representação visual da tua marca. Escolhe a aparência que pretendes ao definir alguns elementos como: fonte da letra, paleta de cores, formas e criação de um logótipo.

A representação visual da tua marca deve seguir alguns pontos importantes como: ser reconhecida facilmente e poder ser utilizada em diversos formatos. Se for uma marca de estilo tipográfico, deve ter também uma boa legibilidade.

Podes ainda criar um slogan para a marca. Um slogan é uma frase curta, muitas vezes colocada junto do logótipo e que comunica o posicionamento da marca, bem como ajuda à sua memorização.

Alguns serviços gratuitos como o Canva ou o Logogenie permitem criares o design de um logótipo com base na área do teu negócio, por exemplo.

5. Investe na marca

Por fim, para que a tua marca seja reconhecida e memorizada, deves divulgá-la sempre que possível. Podes utilizar diversos meios para criar uma presença da marca, tais como: aparência da tua loja online, redes sociais, blog, embalagens de envio dos produtos, cartões de visita, marketing e publicidade e até mesmo comunicações da marca.

Essencialmente, além da proteção do teu negócio, o registo da marca permite que este se diferencie dos restantes e atue como uma vantagem competitiva, pois é a marca que identifica o teu negócio e funciona como um elo de ligação com os teus clientes.