Este artigo é um guest post do João Romão, CEO da GetSocial, sobre um caso de estudo da americana Home Depot.
Muito se tem falado sobre o funil de conversão nas lojas online, desde a awareness até à conversão. As redes sociais têm até sido apontadas com um bom driver para aumentar vendas, quando utilizadas de uma forma menos comercial e mais dinâmica/conversational.
Creio que a ideia de atrair potenciais clientes para uma loja online através de conteúdo de qualidade será definitivamente uma das tendências em 2015. Transversal, funciona em vários setores ou indústrias. Atualmente, independentemente do seu segmento (B2B ou B2C), as marcas e empresas estão continuamente à procurada de novas formas e novos canais para chegar ao seus atuais e futuros clientes.
Não admira então que este tipo de estratégia, baseada em conteúdo, esteja a gerar tão bons resultados para tanta gente. Para este artigo, decidi estudar uma empresa que acredito que está a fazer um trabalho fantástico no que toca à produção de conteúdos relevantes para o seu negócio: a americana Home Depot.
A Home Depot é o maior retailer americano de equipamentos de construção e de material para casa. Não será, certamente, o mais fácil negócio para se executar uma boa estratégia de conteúdo. Mas eles fazem-no, e fazem-no bem.
O maior target da Home Depot são as mulheres nos estados unidos, como pode ser demonstrado através dos estudos demográficos feitos ao seu site (no Alexa.com).
Na sua estratégia de conteúdo, o Home Depot foca-se, principalmente, em três canais: blog, youtube, e pinterest (este último ainda pouco utilizado em Portugal, seja por consumidores ou marcas). Cada um destes canais possui excelentes projetos “faça você mesmo” que incorporam produtos da marca HD, facilitando assim a sua comunicação (awareness) mas também a sua compra (conversion) sem que este seja um anúncio ou uma atividade comercial.
Deve-se então tentar perceber o impacto social de este tipo de iniciativas. Na verdade, através da ferramenta Sharescount é fácil perceber que a página mais partilhada da Home Depot já recebeu mais de 180 mil partilhas, sendo a sua maioria através do Pinterest (uma rede social muito mais visual do que textual).
E estamos a falar de uma página de produtos. Este tipo de atividade social numa página de produto é algo nunca antes visto. A Home Depot conseguiu transformar o que é, normalmente, uma página comercial, aborrecida, focada em funcionalidades em algo interativo, permitindo (neste caso) configurar diversas combinações de produtos e ver o seu resultado final. Isto é um excelente caso, mas outra lesson learned é que o número de partilhas é tão elevado quanto a facilidade de partilhar. Com um clique, os utilizadores podem partilhar uma extensa galeria de produtos nas suas páginas pessoais. Neste caso, o sucesso deve-se à interatividade da página e à facilidade da partilha.
A Home Depot é também prolífica no youtube, com centenas de vídeos e mais de 88,000 subscritores. Estes vídeos providencial instruções passo-a-passo para diversos projetos caseiros e ainda permitem comentários para troca de feedback e questões (às quais a HD satisfaz). Neste canal, especial atenção para duas atrações fortes: (1) produz conteúdo informativo que é altamente atrativo e útil para os seus clientes e (2) permite a interação com o conteúdo de uma forma que os seus clientes se sentem mais próximos da marca.
Por fim, no seu blog, a HD leva o seu conteúdo “faça você mesmo” ainda um pouco mais longe e executa uma estratégia de “guest blogging” onde bloggers e clientes partilham os seus próprios, como o fizeram, sempre utilizando produtos Home Depot. Cada um destes posts gerou, em média, mais de 500 partilhas. Em termos de conteúdo visual, cada post tem em média 14 imagens, o que os torna (mais uma vez) especialmente apetecíveis para plataformas como o Pinterest.
A HD claramente alavancou a experiência que tinha, de uma forma quase gratuita, produzindo conteúdo de grande qualidade para clientes atuais e futuros. Um dos grandes truques desta estratégia foi a agilidade com que a marca adaptou o mesmo conteúdo em diferentes canais de social media.
Usar conteúdo como estratégia de marketing deve, contudo, ser bem pensado e planeado. Gosto de evidenciar duas principais vantagens desta forma de comunicar produto/marca:
- É pull marketing: é tudo uma questão de timing e oportunidade. Estamos a impactar o consumidor no exato momento em que este procura uma solução para o seu problema e não quando conversa com os amigos ou procura uma receita para o jantar (anúncios, push marketing)
- É orgânico: o problema de publicidade paga é, assim que se desliga o investimento, desligam-se também as conversões. Isto é perigoso e insustentável para um negócio. É importante uma marca procurar formas orgânicas e sustentáveis de fazer crescer o seu negócio e/ou reduzir o seu custo de aquisição.
Resumidamente, este artigo fala sobre a importância de usar content marketing para transmitir a mensagem certa, no contexto certo, no formato certo, ao cliente certo. Conteúdo educativo pode contribuir de uma forma muito positiva para as taxas de conversão e vendas de uma loja online. Que se crie conteúdo interessante, informativo e interativo e que se distribua este conteúdo de uma forma eficiente e eficaz.
